YouTube Mendominasi Google Video pada tahun 2020

Dalam studi terhadap 2,1 juta penelusuran dan 766 ribu video, YouTube menyumbang 94% dari semua hasil carousel video di halaman pertama Google, menyisakan sedikit ruang untuk persaingan.

Bahkan penggemar video paling kasual pun tahu YouTube (diakuisisi oleh Google pada 2006). Sebagai pengguna penelusuran Google, Anda mungkin merasa lebih banyak menemukan video YouTube daripada video dari sumber lain, tetapi apakah datanya mendukung hal ini?

SEBUAH Artikel Wall Street Journal pada bulan Juni 2020 mengukur keuntungan yang kuat dari YouTube dalam hasil pencarian Google, tetapi artikel tersebut berfokus pada 98 video pilihan untuk membandingkan YouTube dengan platform lain.

Menggunakan sekumpulan lebih dari dua juta pencarian desktop Google.com (AS) yang diambil pada awal Oktober 2020, kami dapat mengekstrak lebih dari 250.000 hasil dengan carousel video di halaman satu. Sebagian besar hasil video organik pada tahun 2020 muncul di carousel, seperti ini:

Carousel ini muncul pada pencarian untuk “Bagaimana menjadi investor” (Langkah 1: Temukan sekantong uang). Perhatikan panah di paling kanan – saat ini, pencari dapat menggulir hingga sepuluh video. Meskipun penelitian kami melacak kesepuluh posisi tersebut, sebagian besar laporan ini akan berfokus pada tiga posisi yang terlihat.

Seberapa dominankah YouTube?

Secara anekdot, kami melihat YouTube banyak muncul di hasil Google, tetapi seberapa dominan mereka dalam tiga hasil carousel video yang terlihat di seluruh kumpulan data kami? Berikut rinciannya:

Kehadiran YouTube di tiga slot video pertama sangat konsisten, pada (1) 94,1%, (2) 94,2% dan (3) 94,2%. Khan Academy dan Facebook mengambil peringkat # 2 dan # 3 untuk setiap slot carousel, dengan Facebook mendapatkan bagian di slot selanjutnya.

Jelas, ini adalah penurunan besar-besaran dari pangsa pertama ke terbesar kedua, dan kehadiran YouTube hanya bervariasi dari 94,1% menjadi 95,1% di semua sepuluh slot. Di semua video yang terlihat di carousel, berikut sepuluh situs teratas dalam kumpulan data kami:

1. YouTube (94,2%)
2. Khan Academy (1,5%)
3. Facebook (1,4%)
4. Microsoft (0,4%)
5. Vimeo (0,1%)
6. Twitter (0,1%)
7. Dailymotion (<0,1%)
8. CNBC (<0,1%)
9. CNN (<0,1%)
10. ESPN (<0,1%)

Perhatikan bahwa, karena keterbatasan teknis dengan cara kerja spider search, banyak video Facebook dan Twitter memerlukan login dan tidak tersedia untuk Google. Meskipun demikian, pemain terbesar # 2 hingga # 10 di carousel video – termasuk beberapa merek besar dengan kantong tebal untuk konten video – hanya menambahkan hingga 3,7% dari video yang terlihat.

Bagaimana dengan bagaimana caranya?

Maafkan tata bahasa saya, tetapi “Bagaimana…?” pertanyaan telah menjadi hot spot untuk hasil video, dan tentu saja cocok untuk pemain khusus seperti HGTV. Berikut carousel video dari penelusuran “cara mengatur dapur”:

Sekilas terlihat menjanjikan, tetapi apakah ceruk ini menunjukkan lebih banyak keragaman situs web dalam skala besar? Kumpulan data kami mencakup lebih dari 45.000 penelusuran “How to …” dengan carousel video. Berikut perincian tiga situs teratas untuk setiap slot:

Dalam kumpulan data kami, YouTube bahkan lebih dominan dalam topik cara melakukan sesuatu, mengambil 97-98% dari masing-masing dari tiga slot yang terlihat. Khan Academy berada di urutan kedua, dan Microsoft (khususnya, situs dukungan Microsoft) melengkapi posisi ketiga (tetapi dengan <1% di ketiga slot).

Apakah ini hanya kebetulan?

Sebagian besar analisis ini didasarkan pada cuplikan data pada awal Oktober. Mengingat Google sering membuat perubahan dan menjalankan ribuan pengujian per tahun, dapatkah kita memilih hari yang tidak biasa? Untuk menjawabnya, kami menarik prevalensi YouTube di semua video di carousel pada hari pertama setiap bulan tahun 2020:

Dominasi YouTube cukup stabil sepanjang tahun 2020, mulai dari 92,0% hingga 95,3% dalam kumpulan data kami (dan sebenarnya meningkat sedikit sejak Januari). Jelas, ini bukanlah kondisi sementara atau sangat baru.

Tantangan lain dalam mempelajari hasil Google, bahkan dengan kumpulan data yang besar, adalah kemungkinan bias pengambilan sampel. Tidak ada sampel hasil penelusuran yang benar-benar “acak” (lebih lanjut tentang itu di Lampiran A), namun kami cukup beruntung memiliki kumpulan data kedua dengan sejarah yang panjang. Meskipun kumpulan data ini hanya 10.000 kata kunci, namun secara khusus dirancang untuk mewakili kategori industri di Google Ads secara merata. Pada tanggal 9 Oktober, kami dapat merekam 2.390 carousel video dari kumpulan data ini. Inilah cara mereka mengukurnya:

Tiga situs teratas di setiap slot carousel identik dengan kumpulan data 2 juta kata kunci, dan dominasi YouTube bahkan lebih tinggi (naik dari 94% menjadi 96%). Kami sangat yakin bahwa prevalensi hasil YouTube yang diukur dalam penelitian ini bukanlah kebetulan dari satu hari atau satu kumpulan data.

Seberapa level bidangnya?

Apakah YouTube memiliki keuntungan yang tidak adil? “Adil” adalah konsep yang sulit diukur, jadi mari kita jelajahi perspektif Google.

Argumen pertama Google mungkin adalah bahwa YouTube memiliki bagian terbesar dari hasil video karena mereka menampung bagian terbesar dari video. Sayangnya, sulit mendapatkan nomor yang dapat diandalkan di seluruh dunia hosting video, dan terutama untuk platform sosial. YouTube tidak diragukan lagi adalah pemain besar dan kemungkinan menjadi tuan rumah sebagian besar video publik non-sosial di Amerika Serikat, tetapi 94% tampaknya seperti bagian yang besar bahkan untuk singa.

Masalah yang lebih besar adalah dominasi ini menjadi abadi. Selama beberapa tahun terakhir, lebih banyak perusahaan besar telah menghosting video di YouTube dan membuat saluran YouTube karena lebih mudah mendapatkan hasil di penelusuran Google daripada menghosting di platform yang lebih kecil atau situs mereka sendiri.

Argumen Google yang lebih teknis adalah bahwa algoritma pencarian video tidak memiliki preferensi yang melekat untuk YouTube. Sebagai pemasar pencarian, saya telah belajar untuk melihat argumen ini secara sempit. Mungkin tidak ada baris kode dalam algoritme yang mengatakan sesuatu seperti:

IF site = ‘YouTube’ THEN ranking = 1

Didefinisikan secara sempit, saya percaya bahwa Google mengatakan yang sebenarnya. Namun, tidak dapat dihindari fakta bahwa Google dan YouTube memiliki tulang punggung yang sama dan banyak organ internal yang sama, yang memberikan keuntungan yang mungkin tidak dapat diatasi.

Misalnya, algoritme video Google mungkin menghargai kecepatan. Ini masuk akal – video yang lambat memuat adalah pengalaman pelanggan yang buruk dan membuat Google terlihat buruk. Secara alami, kepemilikan langsung Google atas YouTube berarti akses mereka ke data YouTube secepat kilat. Secara realistis, bagaimana pesaing, bahkan dengan investasi miliaran, dapat menghasilkan pengalaman yang lebih cepat daripada saluran langsung ke Google? Demikian pula, struktur data YouTube secara alami akan dioptimalkan agar Google dapat dengan mudah diproses dan dicerna, dengan mengandalkan pengetahuan orang dalam yang mungkin tidak tersedia secara merata untuk semua pemain.

Untuk saat ini, dari perspektif pemasaran, kami tidak punya banyak pilihan selain menutupi basis kami dan memanfaatkan keuntungan yang tampaknya ditawarkan YouTube. Tidak ada alasan kita harus mengharapkan jumlah YouTube menurun, dan setiap alasan untuk mengharapkan dominasi YouTube tumbuh, setidaknya tanpa gangguan perubahan paradigma ke industri.

Terima kasih banyak kepada Eric H. dan Michael G. di tim Vancouver kami yang telah berbagi pengetahuan mereka tentang kumpulan data dan cara menafsirkannya, dan kepada Eric dan Rob L. karena telah mempercayai saya dengan akses Athena ke harta karun data.

Lampiran A: Data dan metodologi

Sebagian besar data untuk studi ini dikumpulkan pada awal Oktober 2020 dari sekumpulan lebih dari dua juta hasil penelusuran desktop Google.com yang berbasis di AS. Setelah de-duplikasi dan pembersihan kecil, kumpulan data ini menghasilkan 258 ribu penelusuran dengan carousel video di halaman satu. Korsel ini menyumbang 2,1 juta total hasil / URL video dan 767 ribu hasil yang terlihat (Google menampilkan hingga tiga per carousel, tanpa menggulir).

Analisis cara melakukan didasarkan pada kumpulan data yang lebih kecil dengan 45 ribu kata kunci yang secara eksplisit dimulai dengan kata “cara”. Tidak ada kumpulan data yang merupakan sampel yang dipilih secara acak dan mungkin bias terhadap industri atau vertikal tertentu.

Kumpulan data 10K tindak lanjut dibuat secara khusus sebagai kumpulan data penelitian dan didistribusikan secara merata di 20 kategori industri utama di Google Ads. Kumpulan data ini secara khusus dirancang untuk mewakili berbagai istilah persaingan.

Mengapa kita tidak menggunakan pengambilan sampel acak yang benar? Di luar buku teks, sampel yang benar-benar acak jarang dicapai, tetapi secara teoritis mungkin. Memilih sampel acak orang dewasa di Amerika Serikat, misalnya, sangat sulit (segera setelah Anda mengangkat telepon atau mengirim email, Anda telah menimbulkan bias), tetapi setidaknya kita tahu itu, pada saat tertentu , populasi orang dewasa di Amerika Serikat adalah kumpulan individu yang terbatas.

Hal yang sama tidak berlaku untuk pencarian Google. Pencarian bukanlah satu set yang terbatas, tetapi awan kata-kata yang dibuat oleh pencari setiap milidetik. Berdasarkan Google sendiri: “Ada triliunan penelusuran di Google setiap tahun. Faktanya, 15 persen penelusuran yang kami lihat setiap hari adalah baru. ” Populasi pencarian tidak hanya dalam triliunan, tetapi berubah setiap menit.

Pada akhirnya, kami mengandalkan kumpulan data besar, jika memungkinkan, mencoba memahami kekurangan dalam kumpulan data tertentu, dan mereplikasi pekerjaan kami di beberapa kumpulan data. Studi ini direplikasi terhadap dua kumpulan data yang sangat berbeda, serta kumpulan ketiga yang dibuat oleh bagian tematik dari kumpulan pertama, dan divalidasi terhadap beberapa tanggal pada tahun 2020.