Thursday, October 21, 2021

Setiap Metrik Adalah Metrik Vanity


Pemasar dapat terjebak dalam metrik tertentu, dengan fokus pada poin data yang membuat Anda terlihat bagus dalam pelaporan, tetapi tidak membantu Anda memahami kinerja Anda.

Dalam Whiteboard Friday pekan ini, Dr. Pete membahas kesia-siaan yang kami bawa ke metrik yang kami lacak, dan cara mengambil tampilan yang lebih baik dan lebih realistis dari hasil Anda.

Anatomi Email Pitch Sempurna

Klik pada gambar papan tulis di atas untuk membuka versi resolusi tinggi di tab baru!

Transkripsi Video

Hai semuanya. Selamat datang di Whiteboard Friday edisi lain. Saya Dr. Pete, Ilmuwan Pemasaran Moz, dan saya ingin berbicara dengan Anda hari ini tentang metrik kesombongan.

Jadi saya pikir kita semua memiliki intuisi tentang apa artinya itu, tetapi yang ingin saya diskusikan hari ini adalah saya pikir kita terjebak dalam hal ini tentang metrik tertentu. Bagi saya, masalahnya bukanlah metrik itu sendiri. Masalahnya adalah kesombongan. Jadi saya ingin berbicara tentang kami dan apa yang kami bawa ke metrik, dan bagaimana melakukan lebih baik apa pun metriknya.

Corong metrik SEO

Jadi saya ingin memulai dengan jenis metrik SEO sederhana ini, dimulai dengan peringkat.

Peringkat

Peringkat melalui rasio klik-tayang menghasilkan lalu lintas. Lalu lintas melalui tingkat konversi memberikan arahan atau penjualan atau konversi atau apa pun yang Anda ingin menyebutnya, uang. Selain itu, kami mungkin memiliki beberapa metrik yang lebih canggih, seperti nilai umur, yang menghasilkan pendapatan dari waktu ke waktu atau keuntungan dari waktu ke waktu. Secara alami, seiring waktu kami telah berpindah ke corong ini dan lebih menaruh perhatian kami di bagian bawah, di garis bawah, dan dolar.

Itu masuk akal. Saya pikir itu baik bahwa kita telah menjauh dari metrik seperti klik. Pada masa-masa awal, ketika sebuah halaman menghitung lebih banyak karena memiliki 200 gambar dan 73 file JavaScript, itu tidak terlalu bagus, bukan? Kami tahu sekarang itu mungkin buruk dalam beberapa kasus. Tapi itu mungkin untuk menahan cermin itu ke salah satu metrik ini dan terjebak dalam kesombongan.

Saya tahu kami terbiasa dengan ini dengan peringkat dan lalu lintas. Kita semua memiliki pelanggan yang ingin mengikuti istilah utama yang sangat spesifik atau istilah kesombongan seperti yang kita sebut mereka, yang benar-benar tidak memberikan hasil atau mungkin menghabiskan banyak biaya atau sangat kompetitif.

Lalu lintas

Lalu lintas, oke, lalu lintas baik. Tetapi jika Anda pernah memiliki konten viral yang menjadi sangat besar tetapi akhirnya tidak mendorong konversi apa pun karena tidak ada hubungannya dengan situs Anda, Anda tahu itu tidak terlalu bagus.

Faktanya, lalu lintas dengan sendirinya bisa jadi buruk. Anda mungkin membebani server Anda secara berlebihan. Anda bisa saja menghentikan pelanggan yang sah untuk membeli. Jadi membawa orang ke situs Anda tanpa alasan atau orang yang salah tidaklah bagus.

Penjualan dan nilai seumur hidup

Jadi saya tahu mudah untuk melihat ini dan berkata, “Oke, tapi ayolah, penjualan. Intinya adalah intinya.” Baiklah, saya akan memberikan contoh.

Katakanlah Anda memiliki obral besar dan Anda menyetel semuanya menjadi diskon 50%, dan Anda mendatangkan banyak penjualan baru dan satu ton pendapatan. Tetapi katakanlah saya memberi tahu Anda bahwa margin keuntungan Anda adalah 20%. Apa itu bagus? Anda hanya menghabiskan banyak uang untuk diri Anda sendiri. Sekarang mungkin Anda memiliki agenda lain dan Anda berharap untuk mengembalikannya, atau ada aspek branding. Tetapi dengan sendirinya kita belum tentu tahu apakah itu hal yang hebat.

Hanya menghasilkan lebih banyak pendapatan tidak terlalu bagus. Bahkan untung atau sesuatu seperti nilai seumur hidup, ini adalah contoh yang didasarkan pada kehidupan nyata, tapi saya akan mengubahnya sedikit untuk melindungi yang tidak bersalah. Katakanlah Anda adalah perusahaan kecil dan Anda memiliki beberapa jenis aset. Anda memiliki beberapa kekayaan intelektual, atau Anda memiliki sebagian properti fisik dan Anda menjualnya selama satu tahun dengan keuntungan yang signifikan, margin yang besar.

Kemudian Anda melihat dan Anda berkata, “Wow, tahun ini kami mendapat untung 50%, dan tahun depan kami akan mencoba membuat 70% berdasarkan angka itu.” Itu akan menjadi ide yang sangat buruk karena itu hanya terjadi sekali, dan Anda tidak memperhitungkannya. Ini agak sulit. Tetapi bahkan mungkin untuk mengambil untung atau sesuatu seperti nilai umur atau EBITDA bahkan di luar konteks, dan meskipun itu metrik yang lebih kompleks atau lebih jauh di corong, Anda dapat melewatkan sesuatu yang penting tentang arti sebenarnya dari angka itu.

Tiga Rs

Jadi itu yang pertama. Apakah ini hasil nyata? Apakah angka itu naik dengan sendirinya? Tanpa konteksnya, Anda tidak dapat mengetahuinya. Hal kedua yang menurut saya kita benar-benar perlu melihat keseluruhan corong dan tidak terlalu fokus ke bawah adalah memperbaiki, memperbaiki apa yang rusak.

Jadi, katakanlah Anda melacak penjualan. Penjualan berjalan dengan baik. Semuanya baik-baik saja. Semua orang senang. Uang dolar masuk. Kemudian berhenti, atau mulai turun secara signifikan. Jika Anda tidak tahu apa yang terjadi di atas ini, Anda tidak dapat melakukan apa pun untuk memperbaikinya.

Jadi, jika Anda tidak tahu bahwa lalu lintas Anda turun, jika Anda tidak tahu bahwa rasio klik-tayang Anda turun, dan katakanlah lalu lintas Anda turun, Anda tidak tahu mengapa itu turun, halaman mana, kata kunci yang mana, peringkat apa terpengaruh, apakah Anda memiliki peringkat yang lebih rendah, atau apakah Anda memiliki peringkat pada kata kunci yang lebih sedikit, Anda tidak dapat kembali dan memperbaiki ini dan mencari tahu apa yang terjadi. Jadi melacak angka garis bawah itu tidak cukup.

Pada titik itu, itu telah menjadi metrik batil. Itu menjadi sesuatu yang Anda rayakan, tetapi Anda tidak benar-benar memahami bagaimana Anda sampai di sana. Saya pikir kita semua sadar akan hal itu. Mungkin kita tidak melakukannya, tapi kita tahu kita harus melakukannya. Tetapi hal lain yang terkadang saya rindukan, saya pikirkan dan yang kami lewatkan adalah sesuatu yang akan saya sebut sebagai replikasi.

Ya, saya berusaha terlalu keras untuk memasukkan tiga huruf R di sini. Tapi ini kesuksesan yang berulang. Jika sesuatu berhasil dan Anda mendapatkan banyak penjualan, meskipun marginnya tinggi, Anda mendapatkan penjualan yang menguntungkan, tetapi Anda tidak tahu apa yang Anda lakukan, Anda tidak tahu apa yang sebenarnya mendorongnya, dari mana datangnya lalu lintas, apa adalah sumbernya, apakah itu bagian konten tertentu, apakah itu kata kunci spesifik, kampanye apa yang terkait, Anda tidak dapat meniru kesuksesan itu.

Jadi ini bukan hanya tentang memperbaiki sesuatu ketika rusak dan ketika dolar mulai mengering, tetapi ketika semuanya berjalan dengan baik, bukan hanya merayakan, tetapi kembali dan mencoba memperbaiki corong dan mencari tahu apa yang Anda lakukan dengan benar, karena jika Anda tidak tahu apa yang Anda lakukan dengan benar, Anda tidak dapat melakukannya lagi.

Jadi tiga R. Hasil, pertimbangkan konteks metrik. Memperbaiki, dapat mengerjakan corong dan mengetahui apa yang rusak. Jika semuanya berjalan dengan baik, replikasi. Mampu mengulangi kesuksesan Anda dan semoga melakukannya lagi.

Jadi sekali lagi, kesombongan, tidak ada dalam metrik. Itu ada di dalam kita. Anda dapat memiliki kesombongan dengan semua hal ini. Jadi jangan terjebak dalam satu hal. Pertimbangkan seluruh corong.

Saya harap Anda dapat menghindari kesalahan, dan saya berharap Anda dapat mengulangi kesuksesan Anda. Terima kasih banyak, dan sampai jumpa lagi. Sampai jumpa.

Transkripsi video oleh Speechpad.com



Source link

Latest Posts

Latest Posts

Don't Miss