Praktik Terbaik Baru untuk Iklan Native di Situs Editorial

Iklan digital berbeda saat ini.

Bagaimana dan kapan kita berinteraksi dengan iklan online berubah drastis pada bulan Maret ketika COVID-19 mengantarkan era baru penguncian global yang bergulir, belum lagi perubahan gaya hidup yang tidak dapat diprediksi oleh kita.

Dan untuk iklan asli khususnya, kinerja iklan selalu mengandalkan sifat perilaku konsumen di situs tempat iklan itu muncul. Karena sesuai dengan bentuk dan fungsi situsnya, praktik terbaiknya secara langsung ditentukan oleh cara kami berinteraksi dengan konten organik yang mengelilinginya.

Di situs editorial (pikirkan berita, blog khusus, dan majalah online), perilaku konsumen telah berubah sedikit.

Orang-orang mulai berinteraksi dengan konten dari perangkat yang berbeda, pada waktu yang berbeda, dan bereaksi terhadap berbagai jenis materi iklan kampanye. Semua ini menghasilkan sekumpulan praktik terbaik baru yang harus diikuti pemasar dalam hal menjalankan iklan bawaan yang efektif.

Kami akan memandu Anda melalui praktik terbaik baru tersebut dan menjawab yang berikut:

• Bagaimana iklan asli dipengaruhi oleh COVID-19?
• Bagaimana interaksi konsumen dengan iklan asli berubah?
• Pesan kampanye apa yang paling efektif?
• KPI apa yang pengiklan lain dalam penargetan vertikal Anda?
• Strategi kreatif apa yang berkinerja terbaik?

Dampak COVID-19 pada situs berita dan iklan native

Ada banyak ketidakpastian pada bulan Maret yang lalu, dan akibatnya, banyak perusahaan menghentikan iklannya. Meskipun terjadi perlambatan, industri akan membelanjakan lebih banyak untuk iklan bawaan pada tahun 2020 daripada yang mereka lakukan pada tahun 2019, tetapi dengan tingkat pertumbuhan yang jauh lebih kecil.

Berdasarkan eMarketer, $ 47,33 miliar akan dihabiskan untuk iklan bawaan pada tahun 2020 – lonjakan pertumbuhan 4,8%. Mereka mengharapkan belanja iklan native tumbuh sebesar 21% seiring dengan pulihnya belanja iklan digital tahun depan.

Namun, iklan yang berjalan mendapat banyak perhatian. Siklus berita virus korona membawa ledakan minat ke situs editorial di seluruh web dari Maret hingga April.

Lab Nieman melaporkan bahwa artikel tentang pandemi meningkatkan lalu lintas keseluruhan menjadi 350% dari minggu ke minggu, dengan total 980 juta penayangan.

Ketika debu mereda, jelas bahwa prioritas konsumen telah bergeser, dan di mana serta kapan mereka menghabiskan waktu di situs editorial juga melakukannya.

Di mana dan kapan konsumen berinteraksi dengan iklan bawaan

Situs editorial berpotensi menayangkan iklan bawaan di banyak tempat berbeda. Iklan tersebut dapat muncul sebagai artikel yang dipromosikan di halaman beranda atau kategori, sebagai iklan tampilan asli di tengah artikel, dan di bagian bawah artikel, untuk menyebutkan beberapa contohnya.

Kita bermitra dengan Nielsen menggunakan BrainVu, teknologi neurokognisi berbasis cloud, untuk mengukur reaksi konsumen terhadap iklan di halaman, artinya kami mengukur secara fisik gelombang otak orang-orang saat mereka berinteraksi dengan iklan di situs editorial.

Teknologi AI dan realitas virtual yang imersif (pikirkan tutup kepala dengan banyak kabel yang terpasang) diukur kapan dan di mana mereka paling memperhatikan dan memiliki respons emosional tertinggi.

Kami menemukan bahwa konsumen memberikan perhatian 20% lebih banyak ke iklan di bagian bawah artikel dan memiliki respons emosional 17% lebih tinggi daripada di mana pun pada halaman tersebut.

Plus, partisipan penelitian menunjukkan beban kognitif 8% lebih rendah di akhir artikel. Pada dasarnya, mereka memiliki lebih banyak “ruang otak”, atau sumber daya memori, untuk memperhatikan konten atau iklan baru.

SEBUAH studi lanjutan dari Nielsen mengungkapkan bahwa momen-momen tersebut paling sering terjadi saat kita sedang dalam perjalanan menuju tempat tidur atau baru bangun tidur, istirahat kerja, atau saat menggunakan kamar kecil. Istirahat makan siang, antrean, dan perjalanan telah diturunkan prioritasnya.

Saat kita berada di momen berikutnya, siap dan siap untuk menemukan konten atau iklan dari merek, topik apa yang paling banyak digunakan?

Kami telah melihat tiga perubahan besar dalam minat konsumen yang seharusnya membentuk pesan untuk kampanye iklan bawaan Anda berikutnya.

Perpesanan kampanye yang paling banyak melibatkan orang

Topik berita yang mendapatkan paling banyak perhatian di situs editorial telah berubah, yang seharusnya memberi sinyal kepada pemasar tentang perlunya pergeseran dalam perpesanan iklan bawaan.

Tren jangka panjang dalam berita adalah cerminan dari perhatian konsumen yang paling relevan dan langsung. Menyelaraskan pesan kampanye Anda dengan tren jangka panjang ini akan meningkatkan kinerja iklan bawaan Anda.

Jadi, apa tren jangka panjang itu?

Pertama, konten yang terkait dengan virus corona dan iklim politik telah menutupi perhatian konsumen di situs editorial.

Di bawah minat dasar tingkat tinggi tersebut, kami telah mengidentifikasi empat topik hangat yang telah muncul sejak virus Corona dinyatakan sebagai pandemi, dan dengan itu kami melihat banyak keterlibatan:

• Berinvestasi: Kombinasi virus korona dan pemilu 2020 telah mengakibatkan naik turunnya pasar saham, dan semua orang ingin ikut-ikutan. (Nerdwallet mendorong kemitraan dengan Fundrise tepat pada waktunya untuk tren).
• Makanan: Pemanggangan karantina telah menghasilkan ledakan perhatian pada kategori makanan, khususnya untuk topik yang berkaitan dengan pencuci mulut dan pemanggangan. (Hanya Telur condong ke pemasaran sebagai alternatif telur tiruan ketika kue karantina diluncurkan.)
• Rasisme: Pembunuhan George Floyd dan gerakan Black Lives Matter telah memicu peningkatan keterlibatan baru-baru ini dengan topik yang terkait dengan rasisme dan kesetaraan. (Mint mempromosikan a webinar dan serial video tentang cara menutup kesenjangan upah rasial.)
• Pekerjaan: Bagaimana dan kapan kita akan kembali bekerja ada di benak kita. (Nestlé merilis serangkaian konten, termasuk artikel ini, tentang bagaimana orang tua menangani pekerjaan dari rumah.)

Berikut ini pengelompokan minat pada topik konten selama enam bulan terakhir, diukur dalam tayangan halaman:

Sementara berita tertentu telah menciptakan lonjakan tampilan halaman untuk konten yang terkait dengan topik ini, minat tetap stabil untuk keempatnya sejak April.

Bagaimana virus corona memengaruhi KPI iklan native

KPI iklan asli bergeser setelah COVID-19 dinyatakan sebagai pandemi global.

Untuk menggambarkan perubahan ini, kami melihat total pengeluaran pengiklan di jaringan kami di setiap vertikal, dan mengelompokkannya menjadi tiga KPI tingkat tinggi: kesadaran merek, perolehan prospek, dan pembelian.

Jika persentase pembelanjaan yang dialokasikan ke salah satu KPI tersebut berubah lebih dari 5% setelah Maret atau April, kami memasukkannya di sini.

Kesadaran Merek

Kesadaran merek mencakup kampanye yang dioptimalkan untuk KPI seperti tayangan, klik, dan tayangan halaman.

Untuk vertikal mode dan teknologi, kesadaran merek menjadi prioritas yang jauh lebih tinggi setelah 8 Maret.

Generasi pemimpin

Generasi pemimpin menyertakan KPI seperti pengisian formulir, keterlibatan pada halaman, atau langganan buletin.

Baik industri hiburan dan otomotif memprioritaskan pembuatan timbal tepat setelah pandemi diumumkan.

Mereka akhirnya lebih fokus pada kesadaran merek pada bulan April, ketika kebutuhan akan produk pendidikan dan keuangan menggantikan mereka.

Saat konsumen ingin mendukung sekolah di rumah, dan memastikan keuangan mereka teratur, merek pendidikan dan keuangan mulai memprioritaskan perolehan prospek dibandingkan KPI lainnya.

Membeli

KPI Pembelian mencakup pembayaran keranjang, menghubungi perwakilan penjualan, atau langkah digital apa pun di corong yang menghasilkan penjualan.

Segera setelah pandemi melanda, perawatan kesehatan dan merek barang rumahan memprioritaskan KPI pembelian karena konsumen ingin tetap sehat dan memperbaiki ruang dalam mereka. Layanan kesehatan terus memprioritaskan KPI pembelian sejak pandemi diumumkan.

Pindah ke bulan April, semakin banyak pemasar pendidikan juga memprioritaskan KPI pembelian untuk mendukung kebutuhan homeschooling dan pengembangan profesional. Pengiklan kecantikan juga memenuhi kebutuhannya dengan menutup salon di seluruh dunia.

Pemasar mode mulai memprioritaskan KPI pembelian lagi hingga April karena menjadi jelas bagaimana prioritas konsumen telah bergeser.

Praktik terbaik kreatif sejak coronavirus

Ketika pena bertemu dengan kertas (secara kiasan) dan inilah saatnya untuk membangun materi iklan kampanye Anda, Anda pasti ingin memastikan untuk memasukkan elemen kreatif yang menurut konsumen menarik.

Di bawah, Anda akan menemukan wawasan untuk iklan native yang didorong oleh konten bersponsor (seperti artikel, e-book, galeri foto, dan video di halaman landing) dan video (pikirkan materi iklan video yang tidak selalu menjadi sasarannya untuk mengklik) .

Konten bersponsor

Iklan ini terdiri dari judul dan foto untuk menarik konsumen agar mengklik dan mempelajari lebih lanjut tentang apa yang Anda tawarkan. Keduanya membutuhkan sedikit perhatian untuk memastikan iklan Anda berkinerja sebaik mungkin.

Kami melihat peningkatan rasio klik-tayang (RKT) untuk elemen foto berikut:

Foto tanpa teks

Fotografi di atas ilustrasi

Orang-orang di atas lanskap

Warna di atas hitam dan putih

Close-up pada foto di kejauhan

Kami merekomendasikan foto pengujian A / B dengan satu atau dua elemen berikut untuk melihat mana yang terbaik untuk kampanye Anda.

Kata kunci

Setelah foto Anda menarik perhatian Anda, tajuk utama Anda harus meyakinkan orang untuk mengeklik dan terus membaca. Kami telah melihat kata kunci tertentu memberi pengiklan kesempatan yang lebih baik pada pengguna yang mengklik ke halaman arahan mereka.

Selama sebulan terakhir, kata kunci berikut memiliki dampak positif pada RKT:

Kata kunci ini biasanya memiliki dampak positif pada RKT, tetapi sekarang digunakan di banyak kampanye iklan yang berbeda, yang berarti Anda kemungkinan harus menawar lebih tinggi untuk tampil di hadapan konsumen.

Terakhir, kata kunci ini belum cukup berhasil masuk ke dalam keranjang ‘keterlibatan yang kuat’, tetapi memiliki dampak RKT positif untuk pilihan kampanye pengiklan yang lebih sedikit dan mungkin layak untuk diuji jika relevan dengan merek Anda.

Kampanye video

Saat memproduksi aset video, ada jenis tindakan dan karakteristik tertentu yang harus disertakan untuk memengaruhi tingkat penyelesaian dan keterlihatan.

Tingkat penyelesaian yang tinggi

Pertimbangkan untuk menampilkan adegan dengan berenang, perjalanan udara, peregangan, dan jenis tindakan terkait gerakan tinggi lainnya untuk mendorong orang-orang menonton iklan video Anda sampai selesai.

Selain itu, karakteristik video seperti adegan musim dingin, pria, video tanpa orang, dan makanan juga menunjukkan pengaruh positif pada rasio penyelesaian.

Visibilitas tinggi

Jika ingin menarik perhatian seseorang, tindakan seperti makan, memanjat, dan peregangan tampaknya paling efektif.

Aktor pria, video yang tidak diilustrasikan, warna, dan makanan juga merupakan karakteristik yang bagus untuk dimasukkan untuk memastikan video Anda tidak ketinggalan.

Poin utama

Lanskap periklanan asli telah berubah sejak Maret dan deklarasi pandemi global. Pembelanjaan iklan berubah sebagai tanggapan terhadap perilaku konsumen, dan kami meninggalkan serangkaian praktik terbaik baru untuk digunakan sebagai dasar kampanye iklan bawaan kami.

Saat Anda membuat kampanye iklan bawaan berikutnya, tanyakan pada diri Anda:

• Dapatkah saya memasukkan sudut pesan yang terkait dengan investasi, makanan, keadilan rasial, atau pekerjaan?
• Apakah pengiklan lain melihat kesuksesan dengan KPI yang saya inginkan di vertikal saya?
• Apakah saya sudah mempertimbangkan untuk menguji penempatan iklan bawaan di bagian bawah halaman tempat orang-orang kemungkinan besar akan terlibat?
• Apakah saya mengikuti praktik terbaik kreatif seperti menyertakan gambar orang yang penuh warna dan close-up?

Anda harus selalu melakukan pengujian A / B — praktik terbaik harus selalu dilakukan dengan tidak mengherankan. Menggunakan praktik terbaik ini sebagai dasar untuk menguji kampanye iklan bawaan Anda di masa mendatang akan membuat proses pengoptimalan Anda sedikit lebih mudah, dan pada akhirnya mengarah pada kinerja pemasaran yang lebih baik.

Anda dapat terus mengikuti topik konten terbaru dan tren kreatif di Tren Taboola.