Panduan Pemasar untuk Segmentasi, Penargetan, & Pemosisian

Saya pernah mendengar seorang pemilik bisnis baru mendefinisikan target pasar mereka sebagai… tunggu saja… “semua orang”.

*ngeri*

Meskipun menyenangkan untuk mempercayai itu semua orang akan tertarik untuk membeli produk atau layanan Anda, tidaklah bijaksana untuk menetapkan target pasar Anda seperti itu.

Definisi ini (atau ketiadaan) tidak hanya menciptakan lebih banyak pekerjaan untuk Anda; itu juga merugikan Anda sebenarnya target pasar – dengan memperluas cakupan Anda, Anda gagal untuk menginformasikan dan mendidik audiens Anda tentang bagaimana produk atau layanan Anda dapat meningkatkan kehidupan mereka.

Di sinilah segmentasi, penargetan, dan pemosisian berperan. Kami mengembangkan panduan ini untuk membantu Anda memahami bagaimana dan mengapa Anda harus menginvestasikan waktu untuk lebih memahami audiens Anda dan menargetkan pemasaran Anda. Mari selami.

Pada intinya, STP membantu Anda menargetkan pesan pemasaran Anda dengan lebih baik dan melayani basis pelanggan Anda dengan lebih baik.

Model ini juga dapat mengungkapkan pasar khusus, mengungkap pelanggan baru atau peluang pasar, dan, pada akhirnya, membuat upaya pemasaran Anda lebih efisien dan hemat biaya.

STP memungkinkan Anda untuk mengambil audiens anonim yang besar dan menentukan bagaimana produk Anda yang berbeda (atau komponen berbeda dari produk yang sama) berhubungan dengan segmen konsumen tertentu dalam audiens yang lebih besar itu – sehingga memahami bagaimana memposisikan produk dan pesan Anda untuk meraih perhatian setiap segmen.

Mari kita uraikan setiap bagian dari model pemosisian penargetan segmentasi.

1. Segmentasi

Segmentasi mengacu pada proses membagi audiens Anda menjadi kelompok-kelompok kecil berdasarkan karakteristik tertentu. Proses ini memungkinkan Anda mengelompokkan masing-masing anggota audiens ke dalam grup serupa sehingga Anda dapat mengkomunikasikan produk, fitur, dan manfaat yang paling relevan bagi mereka dengan lebih baik.

Anda dapat menyegmentasikan audiens Anda berdasarkan satu atau beberapa kriteria berikut:

• Demografi, yang biasanya menjawab pertanyaan tentang WHO pembeli Anda (mis. usia, jenis kelamin, pendidikan, lokasi, dan profesi)
• Psikografis, yang menjawab pertanyaan Mengapa pembeli Anda membeli (mis. prioritas, ciri kepribadian, serta keyakinan dan nilai)
• Gaya hidup sifat, seperti hobi, preferensi hiburan, dan aktivitas non-kerja
• Tingkah laku, seperti loyalitas merek, preferensi saluran, dan kebiasaan belanja lainnya

Segmentasi mungkin terdengar a sedikit akrab dengan proses lain yang sering kita diskusikan di sini di blog HubSpot – membuat pembeli orang. Keduanya sangat mirip karena membantu Anda menelusuri faktor terpenting dalam audiens target Anda.

Tetapi dimana pembeli orang membantu Anda membuat beberapa profil pelanggan yang mewakili audiens yang lebih luas, segmentasi memungkinkan Anda membagi audiens menjadi segmen yang tak terhitung jumlahnya, yang masing-masing dapat Anda targetkan secara unik.

Misalnya, Paws & Tails adalah perusahaan penitipan hewan di Chicago yang menawarkan layanan penitipan hewan peliharaan, jalan-jalan anjing, dan penitipan. Mengingat banyaknya pemilik hewan peliharaan di kota, mereka perlu menyegmentasikan audiens ke dalam kelompok yang lebih kecil untuk lebih memahami cara memposisikan layanan mereka.

Berdasarkan penelitian dan basis pelanggan saat ini, mereka membagi audiens menjadi tiga segmen utama:

1. Segmen A terdiri dari pemilik hewan peliharaan berpenghasilan tinggi yang sering bekerja dan perlu berjalan-jalan di siang hari dan mengunjungi hewan peliharaan
2. Segmen B terdiri dari individu dan keluarga kelas menengah yang bepergian dan membutuhkan layanan penitipan hewan peliharaan atau penginapan semalam
3. Segmen C terdiri dari pemilik dan pensiunan hewan peliharaan yang lebih tua yang membutuhkan bantuan untuk merawat hewan peliharaan mereka

2. Penargetan

Dengan segmen audiens Anda di tangan, sekarang saatnya untuk beralih ke fase penargetan. Namun, pertama-tama, Anda harus memutuskan segmen mana yang layak ditargetkan dengan pemasaran Anda. Untuk menguraikan ini, tanyakan pada diri Anda beberapa pertanyaan tentang setiap segmen:

• Apakah segmen ini terdiri dari cukup banyak calon pelanggan untuk membenarkan penargetan? Apakah akan menghasilkan keuntungan yang cukup jika segmen tersebut dikonversi?
• Apakah ini sangat berbeda dari segmen lainnya?
• Apakah dapat diakses oleh semua anggota Pemasaran dan Penjualan?
• Apakah perusahaan Anda dilengkapi dan mampu melayani segmen tersebut? Apakah ada hambatan fisik, hukum, sosial, atau teknologi yang dapat mencegahnya?

Memilih segmen apa yang akan ditargetkan adalah keputusan strategis. Untungnya, model perencanaan strategis tertentu seperti Analisis PESTLE dapat membantu Anda lebih memahami kelangsungan hidup setiap segmen.

Dibutuhkan banyak pekerjaan untuk berhasil menargetkan segmen audiens Anda. Baik Anda telah mengidentifikasi dua atau sepuluh segmen, jangan merasa perlu menargetkan lebih dari satu segmen sekaligus. Plus – menargetkan satu per satu akan membantu Anda memposisikan pemasaran Anda dengan lebih baik untuk setiap segmen tertentu dengan lebih baik.

Mengikuti contoh kami sebelumnya, Paws & Tails melakukan penelitian untuk lebih memahami audiens Chicago. Paws & Tails menemukan bahwa Segmen A membentuk 60% dari ukuran pasarnya, Segmen B membentuk 30%, dan Segmen C membentuk 10%. Selain itu, Segmen A memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dan bersedia membayar lebih untuk layanan penitipan hewan peliharaan dan berjalan kaki. Karena itu, mereka memilih untuk fokus pada Segmen A.

3. Pemosisian

Pada titik ini, Anda harus memahami demografi, psikografik, motivasi, dan titik sakit dari segmen yang Anda pilih untuk ditargetkan, yang dapat memberikan tempat untuk memulai ketika datang ke positioning produk atau layanan Anda.

Pertama, ambil langkah mundur dan periksa produk atau jasa Anda melalui perspektif segmen yang Anda pilih. Jika Anda berada di posisi mereka, mengapa Anda memilih produk Anda daripada produk pesaing? Fitur atau manfaat apa yang paling relevan bagi Anda, berdasarkan motivasi dan poin rasa sakit yang telah Anda identifikasi?

Informasi ini penting untuk menjelaskan file positioning merek dan memahami bagaimana hal itu terjadi di samping pesaing Anda. Salah satu cara untuk memahami di mana Anda berdiri adalah dengan membangun a peta posisi, yaitu “penggambaran visual merek tertentu terhadap sumbu, di mana setiap sumbu mewakili atribut yang diketahui mendorong pemilihan merek”.

Segmen yang Anda pilih untuk ditargetkan harus menentukan dua atribut yang Anda plot di peta pemosisian Anda. Misalnya, Paws & Tails memutuskan Segmen A memilih merek pemelihara hewan berdasarkan dua atribut: area layanan dan keandalan. Seperti inilah tampilan peta pemosisian merek (dengan merek fiktif).

Dengan memahami 1) apa yang dianggap paling penting oleh segmen sasaran untuk pemilihan merek dan 2) di mana pesaingnya berhasil (dan gagal), Paws & Tails dapat mengidentifikasi peluang pasar terbuka dan memposisikan pemasarannya agar paling sesuai dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan. audiensnya.

Apa itu segmentasi, penargetan, dan positioning dalam pemasaran?

Model STP adalah tambahan yang tak ternilai harganya untuk strategi pemasaran apa pun, terlepas dari industri, produk, atau audiens Anda. Ini memprioritaskan pemasaran yang efisien dan efektif dan memastikan Anda hanya menyampaikan pesan yang paling relevan dan bertarget di seluruh papan.

Ini juga memainkan peran penting dalam mengembangkan strategi lain, seperti persona pembeli Anda, tahapan siklus hidup pelanggan, dan proposisi merek inti.

Sumber

Dengan memimpin dengan pendekatan yang berpusat pada konsumen seperti STP, Anda dapat yakin bahwa setiap inci pemasaran Anda relevan dengan audiens Anda – dengan demikian, meningkatkan kemungkinan mereka berkonversi, membeli, dan menjadi pelanggan seumur hidup.

Contoh Segmentasi dan Positioning Pasar Hebat

Merek melakukan segmentasi, menargetkan, dan memposisikan audiens dan pemasaran mereka secara konstan, seringkali bahkan tanpa kita (konsumen) menyadarinya. Pernah melihat merek atau produk dan berpikir “Huh, itu sempurna untuk saya” atau “Wah, tempat yang tepat di waktu yang tepat”? Ya… Anda telah tunduk pada model STP.

Mari kita tinjau beberapa contoh segmentasi dan pemosisian pemasaran yang hebat.

1. Roti Panera

Dengan banyaknya restoran cepat saji di peta, sulit untuk memutuskan tempat makan ketika Anda sedang ingin makan cepat, Tapi, untuk beberapa alasan, Roti Panera selalu muncul di pikiran (setidaknya untuk saya).

Panera telah berhasil memojokkan “sadar kesehatan” dan “sadar iklimSegmen industri makanan cepat saji kasual. Apakah makanan Panera sangat berbeda dari pilihan fast casual lainnya? Tidak semuanya.

Tapi oleh merek sendiri dengan perspektif bahwa “kami percaya bahwa makanan enak, makanan yang membuat Anda merasa nyaman, dapat menghasilkan yang terbaik dari diri kita semua”, Panera tetap menjadi top-of-mind sebagai tempat untuk mendapatkan makanan berkualitas tinggi, cepat.

2. AllBirds

Seperti opini makan, ada begitu banyak merk sepatu yang beredar di pasaran. Tetapi AllBirds tidak membiarkan hal itu menghentikannya dari mengukir ceruk baru di ruang sibuk yang penuh dengan pilihan sepatu aktif yang nyaman.

Bagaimana AllBirds memposisikan dirinya untuk membedakan dirinya dari persaingan? Dengan meningkatkan kesadaran lingkungannya dan menempatkannya di depan dan pusat dalam pemasarannya. Menurut situs web AllBirds, merek tersebut “kerajinan dengan bahan alami ramah planet, seperti wol merino dan pohon eukaliptus, karena itu adalah peluang terbaik kita untuk masa depan yang berkelanjutan”.

Sekilas, sepatu AllBirds tidak terlihat terlalu berbeda dari sepatu lari atau berjalan lainnya. Namun, segmen audiensnya yang peduli dengan keberlanjutan dan produk sadar bumi tahu bedanya.

3. Billie

Bisnis tidak lagi dapat dengan mudah menyegmentasikan audiens mereka menurut “pria” dan wanita “- individu dalam setiap kelompok gender yang luas terlalu bervariasi, dan merek pisau cukur Billie mencatat hal ini.

Dalam upaya untuk memadamkan “pajak merah muda”, Billie memasarkan pisau cukur yang ramah biaya dan produk terkait. Selain itu, mereka bekerja untuk menormalkan rambut tubuh dan bagian tubuh wanita lain yang terlupakan atau dipermalukan.

Melalui pemosisian ini, Billie dapat membedakan produk mereka dari pesaing dan menciptakan komunitas yang kuat dan positif di sekitar merek mereka.

4. Engsel

Dunia kencan online adalah tempat yang sibuk dan aneh. Dari Tinder hingga FarmersOnly.com, sepertinya ada tempat bagi semua orang untuk bertemu, yah, siapa saja. Engsel muncul di tempat hanya beberapa tahun yang lalu, namun itu telah meroket ke puncak daftar aplikasi kencan paling populer dan dapat diandalkan.

Berkali-kali, saya pernah mendengar bahwa Engsel adalah favorit karena itu bekerja – artinya membantu orang bertemu orang dan membuat hubungan nyata. Anda tidak akan berpikir aplikasi kencan akan memposisikan diri mereka sendiri pada akhirnya tidak diperlukan, tetapi itulah yang telah dilakukan Hinge. Faktanya, pernyataan misinya adalah “kami membuat aplikasi yang dirancang untuk dihapus”.

Dengan mengedepankan kebutuhan dan keinginan pemirsanya, Hinge telah menciptakan pengalaman kencan online yang lebih tepercaya dan sesuai permintaan dan membedakan dirinya dari para pesaingnya.

Model pemosisian penargetan segmentasi dirancang untuk membantu Anda menargetkan pesan pemasaran dengan lebih baik dan melayani basis pelanggan Anda dengan lebih baik. Ini sama-sama menguntungkan bagi Anda dan pelanggan Anda!