Memperkirakan Yang Tidak Dapat Diperkirakan: Lebih Sedikit Data, Lebih Banyak Pengetahuan

Bagaimana Anda meramalkan sesuatu setelah satu tahun seperti 2020?

Peramalan dan perencanaan tradisional – menggunakan data tahun-tahun sebelumnya untuk memprediksi 12 bulan ke depan – sudah mapan. Tetapi pada tahun 2020 ini sangat sulit. Bahkan tidak mungkin. Jika dampak COVID-19 tidak cukup, ketidakpastian Brexit menambah keraguan.

Bagi banyak orang, data tahun 2020 terlalu condong untuk banyak digunakan di tahun 2021. Jika Anda mengalami tahun yang buruk maka mungkin yang ini akan lebih baik, terutama jika Anda di bidang perhotelan karena, setidaknya, Anda mungkin bisa Buka. Jika Anda mengalami tahun yang baik maka hal-hal mungkin berubah ketika pandemi mereda, dan pola bisnis yang relatif normal kembali. Atau tidak, seperti yang mungkin terjadi. Sulit untuk berdebat dengan angka. Tapi jika mereka salah, konsekuensinya serius.

Ada iklan bagus untuk Adobe’s Marketing Cloud di mana penerbit ensiklopedia yang hampir mati tiba-tiba mendapat ribuan pesanan baru. “Bunyi kliknya,” bisik seorang eksekutif yang tertegun. “Mereka keluar dari tangga lagu.”

Penerbit memesan ribuan buku. Pohon ditebang, kertas digiling, mesin cetak berputar. Adegan terakhir adalah seorang balita dengan iPad, berulang kali mengetuk tombol beli sekarang untuk satu set ensiklopedia. Jika 2020 adalah balita itu maka kita perlu berhati-hati untuk tidak menjadi penerbit ensiklopedia, dibutakan oleh data – baik atau buruk. Ini adalah tahun di mana peramalan dan perencanaan perlu melihat melampaui kuantitatif.

Lihat prediksi langkah kaki pengecer, biasanya sangat tepat sehingga mungkin untuk secara akurat memperkirakan langkah kaki pada hari tertentu. Data tahun 2020 tidak berguna. Jadi bisakah data 2019 memprediksi langkah kaki 2021? Sepertinya tidak mungkin. Sebaliknya, mari pikirkan cara baru untuk mendekati 2021. Atau bahkan lebih jauh. Lebih sedikit komputer yang mengatakan tidak (atau ya), lebih banyak lagi yang dikatakan oleh pengalaman dan intuisi kita? Dan bagaimana kita bisa menggunakan keterampilan ini bersama data untuk memanfaatkan situasi?

Jawabannya adalah lebih sedikit data dan lebih banyak pengetahuan.

Pengecer kelas atas tahu bahwa mereka perlu menemukan alasan baru bagi orang-orang untuk tetap setia kepada mereka. Ritel bukan hanya tentang menghabiskan uang: Anda dapat membeli barang di mana saja dan lebih mudah daripada pergi ke toko. Sekaranglah waktunya untuk menggunakan pengetahuan tentang apa yang orang ingin pikirkan kembali tentang sifat homogen dari high street dan penawaran tengah jalan dari begitu banyak pengecer.

Alih-alih situs luar kota yang didedikasikan dan jalan yang dikategorikan, penggunaan campuran dapat membantu menghidupkan kembali ritel. Gunakan ruang toko Anda untuk mengadakan acara bagi pelanggan Anda dan jadikan itu bagian dari komunitas mereka. Berhenti menjual dan membuat sesuatu yang baru untuk melengkapi pengalaman digital, daripada bersaing dengannya.

“Jangan pernah membiarkan krisis yang baik menjadi sia-sia,” kata seseorang suatu kali, menyadari peluang yang bisa datang dari masa-masa sulit. Procter and Gamble mengetahui hal ini. Setelah Depresi Hebat, sementara yang lain mengurangi pengeluaran untuk pemasaran dan iklan, hal itu terjadi sebaliknya.

Itu menggunakan merek sabun Oxydol untuk mensponsori drama radio siang hari baru yang disebut Ma Perkins berdasarkan gagasan bahwa orang ingin dihibur saat melakukan pekerjaan rumah. Hubungan antara merek dan pertunjukan begitu kuat sehingga dikenal sebagai ‘Oxydol’s Own Ma Perkins’, berlangsung selama 26 tahun, dan merupakan asal mula frase sinetron.

Begitulah investasi berikutnya P&G dalam periklanan dan sponsor radio, dikatakan bahwa perusahaan tersebut secara efektif menciptakan radio siang hari di AS. Itu ide bagus yang lahir dari pengetahuan, bukan data. Tetapi ide bisa sulit untuk dikembangkan di perusahaan besar yang hanya mengandalkan data karena data tidak akan memberi tahu kita apakah ada ide yang bagus.

Perusahaan mulai dengan ide. Pada 2021, ini akan menjadi cara perusahaan bertahan dan makmur.