Eksperimen Periklanan Menarik HubSpot Dicoba pada tahun 2020 [+ Takeaways for Marketers]

Beberapa hari yang lalu, saya sedang dalam pelarian dan mendengarkan playlist Spotify saya yang terpercaya. Dan lihatlah, di antara dua lagu favorit saya, saya mendengar iklan audio HubSpot mengalir melalui headphone saya.

Tidak jarang saya melihat iklan HubSpot di media sosial atau Google, tetapi Spotify adalah yang baru.

Pengalaman ini membuat saya penasaran tentang jenis iklan lain yang telah diuji oleh tim kami di HubSpot tahun ini. Jadi saya duduk dengan beberapa orang di tim periklanan dan editorial kami.

Di bawah ini, mereka membagikan beberapa pelajaran dan kesimpulan menarik terkait berbagai platform dan audiens yang mereka uji pada tahun 2020.

Eksperimen Periklanan HubSpot Dicoba pada tahun 2020

“Meskipun HubSpot secara tradisional relatif berfokus pada respons langsung (dengan pendaftaran perangkat lunak menjadi tujuan akuisisi utama), salah satu hal terbesar dari periklanan kami pada tahun 2020 sebenarnya berkisar pada mendorong kesadaran melalui iklan merek,” berbagi Rex kuning, Direktur, Analisis Akuisisi & Periklanan Berbayar di HubSpot.

Pada awal tahun 2020, tim menyadari bahwa mereka mencapai hasil yang semakin berkurang di banyak saluran iklan yang ada, yaitu penelusuran dan iklan sosial, dan melihatnya sebagai peluang untuk berkembang.

Mereka mempelopori upaya ini berdasarkan prinsip panduan bahwa audiens HubSpot terdiri dari orang-orang dengan kebiasaan media yang berbeda.

“Apa yang berhasil untuk satu orang mungkin tidak berhasil untuk semua orang, jadi kemungkinan besar kami hanya menjangkau sebagian kecil dari mereka [direct response ads], ”Kata Harapan Jillian, Manajer Pemasaran Senior, Periklanan Merek di HubSpot. “Namun pada kenyataannya, pemirsa kami mendengarkan podcast, mereka membaca artikel di New York Times atau The Wall Street Journal, mereka menonton Hulu, mereka melakukan semua aktivitas yang berbeda ini sepanjang hari.”

Jadi, dengan memperluas tempat mereka menampilkan iklan HubSpot, tim berhipotesis bahwa mereka dapat menjangkau segmen audiens yang jauh lebih besar dan membuat konsumen baru mengetahui HubSpot.

Saat saya berbincang dengan para ahli ini, beberapa platform utama menonjol.

1. Iklan Audio

“Pada tahun 2020, kami mulai melipatgandakan [podcasts]. Ini dimulai lebih sebagai permainan kesadaran, tetapi kami telah berinvestasi dalam alat yang sangat rapi ini yang disebut Podsights, ”kata Jillian. Podsights adalah alat atribusi podcast yang digunakan tim untuk mengukur saat seseorang mendengar iklan podcast dan kembali ke situs, dan menjadi pemimpin.

Tim telah menguji beberapa pembelian langsung dengan podcast tertentu, seperti NPR Bagaimana Saya Membangun Ini dan Master of Scale. Mereka juga telah melakukan beberapa pembelian radio nasional di NPR dan beberapa iklan Spotify Audio Everywhere (untuk pengguna Spotify yang tidak membayar premium).

2. Periklanan Hulu

“[In addition to podcast advertising,] kami melakukan diversifikasi ke saluran baru dan juga mencari peluang untuk benar-benar mengukur dan mengasah apa yang berhasil bahkan dari sudut pandang tanggapan langsung, termasuk Hulu, ”Jillian berbagi.

Benar – tahun ini, konsumen menyalakan TV mereka untuk melihat beberapa iklan pertama HubSpot di saluran streaming. Tim menemukan bahwa Hulu memiliki tingkat penyelesaian yang tinggi (sekitar 99%) karena iklan jaringan tidak dapat dilewati. “Ini menjadikannya taktik yang bagus untuk menguji pesan dan eksekusi yang lebih kreatif karena pemirsa kami mendengarkan iklan lengkapnya,” berbagi Alicia collins, Copywriting & Strategi Merek di HubSpot.

Alicia mengerjakan sebagian besar kampanye iklan merek HubSpot tahun 2020, termasuk dorongan Hulu.

3. Iklan YouTube

Video secara keseluruhan memberi tim lebih banyak ruang untuk menyampaikan nilai melalui pendidikan, hiburan, dan inspirasi, terutama dibandingkan dengan tampilan atau iklan sosial statis.

“Karena YouTube adalah properti milik Google,” kata Jillian, “kami memiliki kemampuan untuk menargetkan orang-orang yang secara aktif menelusuri konten yang terkait dengan produk kami, sehingga iklan kami relevan dengan pekerjaan mereka.”

Faktanya, Rex membagikan salah satu pengujian paling sukses yang mereka jalankan: “Audiens afinitas” YouTube, Audiens minat adalah audiens yang diidentifikasi oleh algoritme Google sebagai kemungkinan tertarik dengan produk Anda.

“Meskipun algoritme ini tidak seperti kotak hitam, mempercayai data mereka pada akhirnya membuahkan hasil bagi kami, menghasilkan beberapa tayangan dan tayangan video yang paling hemat biaya dan berkualitas tinggi, yang pada gilirannya menghasilkan peningkatan merek yang hebat (seperti yang dilaporkan oleh survei), dan peningkatan terukur dalam penelusuran Google tambahan, ”lapor Rex.

Jadi, seperti apa bentuk pengembangan materi iklan kampanye iklan merek ini?

Menurut Alicia: “Saat Anda memikirkan tentang periklanan kesadaran merek, Anda harus memikirkan siapa yang akan Anda hubungi dengan. ”

Kebanyakan orang yang berinteraksi dengan iklan kesadaran merek HubSpot belum pernah mendengar tentang HubSpot – versus mereka yang melihat iklan tanggapan langsung yang khas. “Ada alasan mengapa orang menjadi sasaran [direct response] iklan; mereka telah melihat konten kami, mereka telah berada di situs web kami, dan mereka telah berinteraksi dengan pos kami. ”

Hal yang sama tidak dapat dikatakan untuk dorongan periklanan merek baru ini. Alicia dan timnya mencoba menjangkau audiens yang benar-benar baru, yang berarti mereka harus membuat iklan yang jelas dan langsung yang mengkomunikasikan apa itu HubSpot dan untuk siapa.

“[We’re aiming for] menarik dan menarik, jadi orang tertarik untuk mengklik untuk mempelajari lebih lanjut atau hanya berhenti dan melihat kedua kali, ”Alicia berbagi.

Berbicara tentang pandangan kedua, Alicia baru saja belajar bagaimana berbeda dengan strategi periklanan merek. “[It’s a] sedikit berbeda karena, sekali lagi, orang tidak melihat satu iklan sosial dan langsung mengingat merek Anda. Dibutuhkan tujuh atau delapan kesan bagi seseorang untuk mulai mengingat. ”

Menurutnya, pekerjaan kesadaran merek tidak seperti banyak pekerjaan bawah-of-the-funnel lainnya. “Bukan hanya ada sains di dalamnya, tapi ada juga sedikit seni,” dia berbagi. “Nya [all about] mencoba menemukan keseimbangan yang tepat antara menyelesaikan data dan hasil jangka pendek, dan memikirkan di mana Anda ingin berada dalam jangka panjang. “

Dia mendorong mereka yang ingin berinvestasi dalam permainan kesadaran merek untuk bersabar. “Butuh waktu lama untuk bergerak [brand awareness] metrik; meningkatkan kesadaran merek bisa memakan waktu bertahun-tahun dan jutaan dolar, ”kata Alicia.

Berdasarkan pengalamannya, orang yang ingin berinvestasi di saluran dan pemirsa baru cenderung menaruh uang mereka di satu tempat. Tetapi Alicia dan rekan satu timnya menemukan bahwa tidak ada yang menghabiskan seluruh waktunya di satu saluran.

Misalnya, Anda mungkin lebih suka memulai hari dengan mendengarkan podcast, membaca beberapa artikel saat makan siang, dan menonton acara Hulu favorit Anda untuk melepas lelah setelah bekerja. Namun, rekan kerja Anda mungkin ingin memulai hari mereka dengan menonton berita kabel, menelusuri media sosial saat makan siang, dan bepergian ke gym (melewati beberapa papan iklan) setelah bekerja. “Anda baru saja mendapatkan banyak titik kontak sepanjang hari dan berbagi cerita Anda dengan cara baru dan unik,” kata Alicia.

Jillian setuju: “Apa yang berhasil untuk beberapa tidak akan berhasil untuk semua. Jika kami membatasi saluran, kami berisiko tidak menjangkau sebagian besar pemirsa kami. “

Dan semakin banyak saluran di mana konsumen dapat melihat HubSpot, semakin besar kemungkinan mereka untuk mengingat dan kembali.

Baca lebih lanjut tentang mengembangkan milik Anda sendiri lintas saluran atau omnichannel strategi periklanan di Blog HubSpot.