Bagaimana Dampak Pemeriksaan Stimulus AS terhadap Lalu Lintas dan Konversi Situs? [Case Study]
Sebagai Ahli Strategi Analytics Senior yang bekerja di biro iklan dengan klien di seluruh industri, saya telah melihat kinerja yang sangat kontras selama pandemi. Pengecer online dan situs otomotif tertentu jauh melampaui kinerja historis apa pun, sementara yang lain harus mengurangi anggaran secara signifikan. Varians kinerja pendapatan juga secara empiris berkorelasi dengan kerangka waktu ketika publik menerima lebih banyak dukungan, dalam bentuk pemeriksaan stimulus.
Tim saya di Portent melakukan studi yang dirinci di bawah ini untuk memverifikasi hipotesis kami bahwa pandemi menyebabkan peningkatan pendapatan di pengecer online dan industri otomotif, dan bahwa lonjakan tersebut berkorelasi dengan distribusi stimulus. Kami menemukan beberapa faktor spesifik yang meningkatkan kemungkinan untuk mengonfirmasi hipotesis kami di sepanjang jalan.
“Belum pernah terjadi sebelumnya” tidak diragukan lagi telah menjadi kata tahun ini, dan menyentuh semua aspek kehidupan dan bisnis. Ada perubahan dalam perilaku konsumen di semua industri – sayangnya kami telah melihat petak-petak penghentian di pasar tertentu sementara yang lain bertahan atau bahkan berkembang. Posting ini akan memberikan beberapa pengamatan dalam perilaku online bersama dengan beberapa data konsumen yang harus digunakan sebagai indikator prediksi melalui sisa pandemi.
Pembelajaran
Pengamatan perubahan dalam perilaku online ditarik dan dianonimkan dari 16 klien kami di 8 industri yang berbeda. Kami mempersempit 8 industri tersebut menjadi tiga kategori yang ditentukan oleh Google Analytics untuk tujuan analisis ini: Belanja (10), Perjalanan (3), dan Mobil & Kendaraan (3).
Situs yang termasuk dalam analisis ini dibatasi untuk AS jika memungkinkan dan memiliki pendapatan bulanan berkisar dari $ 16 ribu hingga $ 103 ribu dan dalam sesi bulanan dari 4K hingga 44 ribu.
Pengamatan # 1: Pemeriksaan rangsangan menghasilkan peningkatan perilaku online
Pemeriksaan stimulus memulai kebangkitan kembali pengeluaran pertama sejak dimulainya pandemi. Memang, hanya sekitar satu bulan antara pemberitahuan pertama tentang penguncian dan dimulainya pembayaran stimulus. Namun, peningkatan pengeluaran tersebut tetap pada tingkat yang lebih tinggi setelah sebagian besar pemeriksaan stimulus didistribusikan untuk sebagian besar situs dalam analisis ini — tentu saja, tidak termasuk situs Perjalanan.
Putaran pertama pemeriksaan stimulus memberikan beberapa bentuk bantuan kepada orang Amerika lajang yang berpenghasilan kurang dari $ 99K setahun, dengan mereka yang berpenghasilan kurang dari $ 75K menerima $ 1.200 penuh. Ada perbedaan dalam batasan tergantung pada apakah Anda memiliki anak atau bagaimana Anda mengajukan pajak.
Ada lonjakan yang nyata di kedua sesi dan pendapatan selama (1) minggu tanggal 13 April, ketika pembayaran stimulus senilai $ 80 juta disimpan untuk pembayar pajak yang memiliki setoran langsung. Pada minggu (2) tanggal 20 April, putaran setoran tambahan dilakukan kepada mereka yang secara manual mengatur setoran langsung melalui IRS. Dan pada minggu (3) tanggal 3 Juni, IRS telah mengirimkan $ 270 miliar dalam bentuk cek stimulus kepada orang Amerika. Pada titik ini, pendapatan dan sesi mulai normal di bawah periode distribusi stimulus sampai terjadi penjualan Black Friday yang tak terbantahkan.
Pengamatan # 2: Dampaknya tergantung pada pasar
Ada industri jelas yang paling terpengaruh oleh perubahan perilaku konsumen dan masih belum pulih: perjalanan, ritel di dalam toko, dan restoran, untuk menyebutkan mereka yang paling terpukul. Di sisi lain, beberapa industri sebenarnya berkinerja lebih baik dari sebelumnya, seperti penjualan eceran online dan toko makanan dan minuman.
Analisis dari S&P Global dan Biro Sensus AS secara akurat tercermin dalam penelitian kami juga. Hingga akhir November, pendapatan rata-rata untuk situs Belanja dalam analisis kami adalah 27,5% lebih tinggi daripada penurunan yang kami lihat di bulan Maret sementara sesi lebih tinggi 24,4%.
Yang mengejutkan, bagaimanapun, adalah bahwa situs Mobil & Kendaraan sebenarnya memperoleh rata-rata yang lebih tinggi daripada situs Belanja. Situs-situs di industri ini melihat sesi 26,8% lebih tinggi dan pendapatan 36,8% lebih tinggi dibandingkan dengan penurunan yang terlihat pada awal pandemi dan juga jauh di atas level sebelumnya di awal tahun.
Lonjakan tajam dalam sesi dan pendapatan juga sejalan dengan saat distribusi pemeriksaan stimulus dimulai. Jika dipikir-pikir, peningkatan belanja konsumen di industri ini dapat diantisipasi dengan mempertimbangkan keterbatasan dan ketakutan yang terkait dengan perjalanan dengan pesawat. Perilaku online juga lebih tinggi di bulan-bulan musim panas, karena mereka yang gelisah karena karantina mulai melakukan perjalanan darat untuk memuaskan nafsu berkelana mereka.
Ada beberapa tren lain yang dapat diprediksi yang kami identifikasi dalam penelitian kami:
- Ada satu lonjakan cepat dalam pembelian pakaian atletik dengan rata-rata yang bertahan lebih tinggi daripada tingkat sebelum pandemi.
- Ada lonjakan pendapatan yang berkepanjangan dan terutama lalu lintas untuk barang-barang kue dan pembelian tepung, yang tetap pada tingkat yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan angka-angka sebelumnya. Lalu ada masuknya minat musiman selama liburan. Menariknya, tingkat konversi 123% lebih tinggi selama liburan dibandingkan dengan puncaknya pada awal pandemi.
- Dengan orang tua dan keluarga terjebak di rumah, ada pertumbuhan eksponensial dan berkepanjangan dalam perilaku online untuk mainan anak-anak. Meskipun pertumbuhan telah meruncing, trennya terus meningkat.
- Seperti yang diharapkan, situs perjalanan mendapatkan hasil terbesar dari penelitian kami dengan penurunan yang signifikan yang mengakibatkan sedikit atau tidak ada pemulihan. Peningkatan dalam pendapatan dan sesi di musim panas hampir seluruhnya dikaitkan dengan resor yang mengalami peningkatan minat yang sama dari hasrat berkelana di situs Mobil & Kendaraan.
Pengamatan # 3: Ada korelasi positif antara AOV dan% perubahan pendapatan
Ada korelasi yang cukup kuat sebesar 0,76 antara nilai pesanan rata-rata (AOV) dan% perubahan pendapatan YoY * untuk situs Shopping saja. Perilaku konsumen di situs Mobil & Kendaraan lebih bergantung pada pemeriksaan stimulus dan cuaca, sedangkan perilaku di situs Perjalanan lebih bergantung pada perasaan aman.
* Data dalam bagan ini ditarik dengan catatan berikut:
- Perbandingan YoY adalah untuk November 2019 vs. November 2020 (November menjadi bulan dengan kinerja tertinggi berdasarkan musim)
- Dua anomali dikeluarkan dari data ini: (1) Perusahaan tepung dan, (2) Perusahaan dengan AOV hampir $ 2K
Yang satu ini masuk akal jika Anda memikirkan siapa yang terkena dampak pandemi secara tidak proporsional. Industri yang masih berkembang adalah industri yang dapat dengan lebih mudah beralih ke pekerjaan jarak jauh 100% dan yang memiliki cukup dana untuk mengatasi penurunan jumlah pelanggan. Mereka yang cukup beruntung untuk dipekerjakan di industri tersebut selama waktu ini juga cenderung dibayar lebih tinggi daripada median. Faktanya, hanya 30% orang tua yang berpenghasilan $ 200K atau lebih kehilangan pekerjaan mereka sejak pandemi, dibandingkan dengan 65% orang tua berpenghasilan kurang dari $ 25K. Mereka yang kehilangan pekerjaan di kelompok berpenghasilan lebih tinggi juga lebih mungkin untuk bisa mendapatkan pekerjaan lagi.
Pengeluaran berpenghasilan tinggi tidak terpengaruh secara signifikan oleh pandemi selain dari beberapa bulan pertama, di mana perubahan belanja konsumen berasal dari ketidakpastian. Meskipun kelompok berpenghasilan tinggi dan rendah pada awalnya mengalami penurunan pengeluaran yang signifikan, konsumen berpenghasilan tinggi kembali ke tingkat yang sebanding dengan Januari 2020, sementara konsumen berpenghasilan rendah masih sekitar 10% di bawah rata-rata hingga September 2020.
Pertimbangan untuk meramalkan kinerja masa depan
Sejujurnya, tidak ada hal baru dalam analisis ini yang belum muncul melalui riset pasar, dan pengamatan ini telah dikuatkan oleh data ekonomi. Poin utama di sini adalah memperhatikan tren yang kami lihat, memikirkan bagaimana mereka berhubungan dengan target audiens atau pelanggan Anda, dan memperhatikan perkembangan baru yang mungkin menandakan pergeseran ke arah normal sekali lagi saat Anda memasuki kembali pasar digital.
Tetap terinformasi tentang tren ekonomi
Tetap up-to-date dengan penelitian ekonomi yang diterbitkan oleh S&P dan monitor rilis berita dari Biro Analisis Ekonomi untuk mengidentifikasi tren Penghasilan Pribadi, Penghasilan Pribadi Sekali Pakai (DPI), Produk Domestik Bruto (PDB), dan Pengeluaran Konsumsi Pribadi (PCE). Itu PCE mulai menurun pada bulan Juli, yang berkorelasi dengan perubahan perilaku konsumen yang kami lihat dalam penelitian kami. Meskipun laporan tidak segera keluar, tetap diperbarui tentang arah tren ini dapat menginformasikan upaya Anda.
Pertimbangkan audiens target Anda
Penting untuk mempersempit penelitian Anda ke audiens target Anda. Jika bisnis Anda internasional, kemungkinan besar Anda tidak akan terpengaruh oleh pemeriksaan stimulus di AS. Namun, pasar internasional yang berbeda akan pulih dengan kecepatan yang berbeda.
Demikian pula, penting untuk mengingat industri Anda. S&P sudah memperkirakan bahwa industri yang paling terkena dampak mungkin tidak pulih sepenuhnya hingga tahun 2022. Ini berarti bahwa industri seperti ritel dalam toko, perjalanan, dan layanan harus mencari cara alternatif untuk melakukan pivot selama waktu ini untuk kembali ke tingkat normal.
Setelah Anda mempertimbangkan pasar dan industri Anda, pertimbangkan risiko berdasarkan AOV Anda dan tingkat pendapatan konsumen rata-rata Anda. Semakin tinggi tingkat pendapatan rata-rata, semakin besar kemungkinan pasar Anda telah pulih atau semakin tinggi peluang Anda untuk berhasil menyesuaikan.
Dukungan federal tambahan
Meskipun dukungan dari pemerintah AS selama pandemi sangat kurang, ada kemungkinan dukungan tambahan. Putaran pemeriksaan stimulus baru-baru ini lebih terbatas daripada yang pertama, yang berarti dampaknya pada perilaku konsumen mungkin kurang terlihat. Para ekonom memperkirakan konsumen lebih suka menabung dalam jumlah yang lebih kecil ini daripada memasukkannya kembali ke dalam perekonomian. Namun, tagihan ini harus diperhitungkan dalam perkiraan dengan potensi harapan dukungan federal tambahan (dan lebih signifikan).
Distribusi vaksinasi mungkin membutuhkan waktu setidaknya beberapa bulan agar berdampak dan bahkan mungkin lebih lama untuk mencapai kekebalan kelompok. Selama masa pergerakan maju dalam pandemi ini, kita semua perlu memantau dan memprediksi perilaku konsumen dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya sampai kita mulai melihat keadaan normal kembali.
